In Großbritannien werden „schädliche“ Geschlechterstereotype aus der Fernsehwerbung verbannt, darunter Darstellungen, in denen nur Frauen Hausarbeit leisten und Kinder betreuen, oder nur Männer, die „typisch weibliche“ Tätigkeiten ausüben.
Die Advertising Standards Authority (ASA) hat neue Regeln in ihre Werbekodizes aufgenommen, die für Anzeigen gelten, die den Zuschauern „wahrscheinlich Schaden zufügen oder schwere oder weitverbreitete Straftaten begehen“.
Nach einer Überprüfung durch die ASA wurde das Verbot verhängt, nachdem Männer, Frauen und Kinder Werbung gezeigt und Fragen gestellt hatten, um zu beurteilen, wie Männer und Frauen in ihnen dargestellt wurden. Zu den Anzeigen gehörte Aptamils Anzeige für 2017, in der ein kleiner Junge als Ballerina und ein kleiner Junge als Ingenieur dargestellt wurden.
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In der Überprüfung der ASA hieß es: „Dies widersprach der Meinung der Eltern, dass Kinder ungeachtet des Geschlechts jede Karriere anstreben könnten.
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'Während die meisten Teilnehmer nicht der Meinung waren, dass diese Geschlechterstereotypen beleidigend oder schädlich sind, sahen sie eine verpasste Gelegenheit, eine größere Vielfalt von Geschlechterrollen und Bestrebungen aufzuzeigen.'
Sie fanden Hinweise darauf, dass schädliche Stereotype „die Wahlmöglichkeiten, Bestrebungen und Chancen von Jugendlichen und Erwachsenen einschränken“ könnten.
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Guy Parker, Chief Executive von ASA, sagte: „Unsere Erkenntnisse zeigen, wie schädliche Geschlechterstereotype in Anzeigen zu einer Ungleichheit in der Gesellschaft beitragen können, die uns alle Kosten verursacht. Vereinfacht ausgedrückt, haben wir festgestellt, dass einige Darstellungen in Anzeigen im Laufe der Zeit dazu beitragen können, das Potenzial der Menschen zu begrenzen. '
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Beispiele für problematische Szenarien sind ein Mann mit aufgerissenen Füßen, während eine Frau das Haus putzt, ein Mann, der für die Ausführung von typischen „weiblichen“ Aufgaben herabgesetzt wird, und jeder, der eine Aufgabe aufgrund seines Geschlechts nicht erfüllt.
Ein weiteres verbotenes Szenario, das Mütter glücklich machen sollte, sind Anzeigen, die sich an Mütter richten, die vermuten, dass es wichtiger ist, attraktiv auszusehen oder ein makelloses Zuhause zu haben als emotionales Wohlbefinden.
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